Leve de sponsors !
woensdag 24 oktober 2012 09:28

Ik heb het geluk gehad anderhalf jaar te mogen meedraaien in de sponsoring van een professioneel wielerteam: Lotto-Adecco-ABX. Ik was de Marc Six uit de serie De Ronde van Jan Eelen. In het echt was ik communicatie directeur bij ABX Logistics Wordwide, het transportbedrijf van de NMBS. Nog voor ik definitief mijn handtekening mocht zetten onder mijn contract was mij al gezegd dat we een wielerploeg zouden sponsoren. Het was één van de redenen dat ik mijn uiterste best deed om de job te krijgen.

Met  ver- en bewondering kijk ik naar de Rabobank-saga. Niet omdat de bank haar sponsoring stopt maar om al de aandacht in de media die ze ervoor krijgt. Zodra het vrijdag bekend was, werd het een hoofdthema in het nieuws, eerst op de radio en de websites en daarna op televisie en een dag later in de kranten: interviews, duiding, commentaren. In al de voorbije jaren heeft de wielerploeg nooit zoveel reclame gegenereerd op zo korte tijd. Ik denk niet dat Rabobank hier ooit de voorpagina’s van de kranten gehaald heeft. Het is ook een sterk verhaal. Een bank beslist om de sponsoring stop te zetten van een professionele wielerploeg omdat ze niet meer gelooft dat de toplui in de overkoepelende organisaties onwillig zijn om de rotzooi in hun sport op te ruimen. Quod erat demonstrandum.

Volgend jaar rijdt de ploeg nog wel met de centen maar zonder het logo van de bank op de shirts. Wedden dat de commentatoren het nog een seizoen lang zullen hebben over de Rabobank- of ex-Rabobankploeg en de lange en saaie momenten zullen vullen met verklaringen, uitleg, enz. enz.? De reclame voor de bank zal nog even doorlopen.

Het sponsorcontract loopt nog een jaar en als Rabobank tegen het einde van het seizoen had medegedeeld dat ze na al die jaren wat anders wil doen, of dat het communicatiebudget ingekrompen is omwille van de bankencrisis hadden ze ook wel een paar artikels gekregen. Maar ook niet meer dan dat.

Ik doe mijn hoed af voor de communicatieverantwoordelijke bij Rabobank: perfecte timing, goed verhaal uitstekend gebracht door de Financieel Directeur (of is hij COO?):  cool gemengd met emotie. Het wordt ongetwijfeld een case study in de communicatieopleidingen aan de hogescholen en de universiteiten.

En de wielersport? Die zal er niet aan doodgaan. Die zal immens populair blijven. Ik verzamelde vroeger prentjes van Rik Van Looy en Rik Van Steenbergen die toen nog actief was op de piste, ik keek met bewondering naar Eddy Merckx, naar Patrick Sercu die geweldig kon surplassen op de piste, naar Roger De Vlaeminck die vond dat Franstalige journalisten hem in het Nederlands moesten interviewen. Zoveel jaren later was ik gelukkig als een klein kind omdat ik voor en na de persconferentie, waar ABX aankondigde sponsor te worden van de Lotto-ploeg, een babbel mocht doen met Roger De Vlaeminck en toen Patrick Sercu onze bus opstapte waarmee we klanten de koers lieten volgen. Belachelijk? Je had die klanten eens moeten zien. Van Lance Armstrong was ik nooit fan. Hij reed maar één wedstrijd. Voor Armstrong was de koers een middel, geen doel.

Met ABX is het slecht afgelopen. Dat had natuurlijk niets met hun sponsoring te maken, integendeel zelfs. Ik kreeg e-mails van bedrijfsleiders uit België, Duitsland, Engeland, zelfs Singapore, die ons feliciteerden en zegden dat ze opnieuw klant werden omdat we in de koers stapten en terloops vroegen of ze een paar truitjes konden krijgen.

De sponsoring heeft het bedrijf niet overeind gehouden. Dat is ten onder gegaan aan mismanagement en duistere krachten die de scheve financiële situatie manipuleerden voor hun eigen voordeel. Honderden mensen konden op zoek naar een nieuwe job (ik ook). De medewerkers en renners van de Formerly-Known-As-Rabobank-ploeg zullen daar niet al te veel problemen mee hebben. Er zal zich wel een nieuwe hoofdsponsor aandienen die weet dat het wielrennen zijn naamsbekendheid vergroot en vooral veel plezier schenkt aan zijn klanten, zijn personeel en aan hemzelf.

Ondanks alle dopingschandalen blijft wielrennen een sport van doordrijvers die de confrontatie met de elementen aangaan, met winnaars en verliezers en met emotie, heel veel emotie. Dat zien we graag en daarom blijven we kijken en meeleven met Gilbert, Boonen, Cancellara, de Gendt, Van den Broeck, met de winnaars, de pechvogels en de verliezers want dat zijn we allemaal wel eens. Leve de renners, leve de sponsors !