Over reclame, de idioot in ons, het nieuws en schoenen. Schoenen ?
zondag 02 december 2012 15:08

Hoe ouder ik word, hoe meer ik alles in twijfel trek. De weekendkrant De Standaard maakt het er niet beter op. Eerst lees ik daar een artikel met de titel ‘We zijn nu eenmaal als idioten geboren’. Filosoof Ruben Mersch heeft een boek geschreven, Oogklepdenken, waarin hij uitlegt “dat we elke dag beslissingen nemen op basis van redeneerfouten”. Mersch wil de mensen helpen in te schatten hoe zeker ze van iets kunnen zijn. Niet erg zeker.

Even verder bladeren in de krant en ik kom bij een artikel over een rapport dat de Nederlandse academische wereld doet daveren op haar grondvesten: Diederik Stapel – hij was een van de bekendste ‘mediaprofessoren van Nederland – heeft jarenlang allerlei theorieën verkondigd in publicaties en in de media gebaseerd op onbestaand onderzoek. Hij fantaseerde het allemaal bij elkaar. Hij was verbonden aan de Universiteit van Tilburg. “Hij was er een van de ‘coryfeeën’, onder meer ook de decaan van de Tilburg School of Social Sciences.

Nog een paar bladzijden verder in dezelfde krant: Nieuws in turbulente tijden. Als de krant wedijvert met Twitter. Hoofdredacteur Karel Verhoeven zegt dat een krant autoriteit moet hebben. “Als ze wil dat haar lezers blijven lezen, zal ze de zin van de onzin moeten scheiden.” Zo is dat.

Tenslotte kom ik achteraan in de krant uit bij een artikel over John Hegarty: Britse reclameveteraan over de geheimen van het vak. “De uitdrukking ‘levende legende’ is misschien wel wat aan inflatie onderhevig. Maar bij Sir John Hegarty is ze zonder meer van toepassing.” Sir John is op 7 december spreker op een marketingcongres. Journalist Ruben Mooijman zegt hem dat veel reclamemakers denken dat je je boodschap moet aanpassen aan je doelpubliek. Sir John weerlegt dat. “Een merk wordt niet gemaakt door de mensen die het kopen, maar door de mensen die erover gehoord hebben.” Als voorbeeld haalt hij Lady Gaga aan: “Ik zal nooit naar een concert van Lady Gaga gaan, en ik zal ook nooit een cd van haar kopen of downloaden, maar ik weet wel waar ze voor staat.” Daar zal Lady Gaga heel blij om zijn. Sir John gelooft nog altijd in de kracht van televisiereclame. Ik ook. Alhoewel.

Onlangs had ik een gesprek met de bedrijfsleidster van een middelgroot bedrijf en kwam de televisiespot van de online schoenenverkoper Zalando ter sprake. Tot mijn verwondering toonde deze intelligente en stijlvolle dame zich zeer enthousiast. Haar medewerksters waren blijkbaar allemaal tevreden gebruikers en met trots toonde ze mij de schoenen die ze zelf droeg en loofde al de voordelen van die online winkel. In die korte spot is Zalando er dan ook in geslaagd alles te verwerken wat met damesschoenen te maken heeft: de man die er een hekel aan heeft, de vrouw die er verslaafd aan is en de koerier die het niet allemaal goed kan vatten. Een week later zag ik de dame terug en vroeg of ze nog bij Zalando geshopt had. “Nee, natuurlijk niet,” zei ze. “Die schoenen komen niet van Zalando maar van een andere online winkel. Er zijn er tientallen. Je moet maar eens kijken op Google.” Heb ik niet gedaan.

Wat heb ik nu geleerd? Dankzij de televisiespot ken ik nu Zalando en ik behoor niet tot de doelgroep. Bij de doelgroep is Zalando nu een bekend merk maar ze koopt daar niet. In de krant staat dat ik uit mijn onderzoeksresultaat geen conclusies mag trekken. De krant is niet altijd geloofwaardig en ik ben  als idioot geboren.

Dat laatste zal wel kloppen. Ik dacht dat ik wel iets wist van enquêtes en studies, van nieuws maken, van reclame. Ik leg de krant opzij en sla dS Magazine open dat erbij zit. Eerste pagina : Er was eens een schoen … . Van Lieve Van De Velde nog wel, Chef van De Standaard Magazine. Help !