De woordvoerder is een stootkussen
zaterdag 11 mei 2013 07:52

Bij een crisis is de communicator of de woordvoerder bliksemafleider, schietschijf en stootkussen en dat is goed want zo worden de voyeurs en commentatoren afgeleid van de plaats waar het echte werk gedaan wordt.

In de kranten reageert gouverneur Jan Briers op de kritiek en verwijten die hij kreeg van journalisten en politici over zijn communicatie bij het spoorwegongeval in Wetteren. Daar is geen reden voor. De gouverneur heeft gedaan wat hij kon en die aanvallen, vooral uit de politieke hoek, waren te verwachten.

In een crisissituatie die zich voordoet in de publieke ruimte zijn gouverneurs en burgemeesters niet de meest geschikte woordvoerders. Ze hebben allebei een politieke kleur en dus per definitie tegenstanders die op vinkenslag liggen om aan te vallen. Een burgemeester moet daarenboven de volgende verkiezingen winnen om zijn mandaat te kunnen verlengen en zijn opponenten  in en buiten zijn partij zullen elke misstap aangrijpen om hem onderuit te halen. Daarom is beter een onafhankelijke woordvoerder aan te stellen, iemand die niet gebonden is aan het publieke forum maar wel het klappen van de zweep kent en kan incasseren. Een vakman dus.

Wat zijn de vereisten?

1. Kennis en ervaring. Elke crisis is anders maar de basisprincipes van de communicatie zijn altijd hetzelfde en de vakman heeft een plan, een blauwdruk die hij snel kan invullen naargelang de situatie.

2. De media kennen. “Ik ken mijn pappenheimers,” zijn een CEO waar ik ooit voor werkte en hij ging zelf even aan de journalisten uitleggen dat ze het bij het verkeerde eind hadden. Hij werd afgekraakt en moest uiteindelijk de baan ruimen.

3. De gave van het woord. De uitleg mag nooit technisch zijn maar klaar en duidelijk verstaanbaar  voor elk publiek.

4. Kunnen afwegen. He doesn’t hide the truth … . He just filters it. De slogan bij de film ‘Thank you for smoking’ kan vaak toegepast worden op het werk van elke woordvoerder. Te veel communiceren leidt tot miscommunicatie. De woordvoerder moet alles weten en maar niet alles zeggen.

5. Kunnen incasseren. De woordvoerder krijgt kritiek uit elke hoek. De journalisten verwijten hem dat hij niet alles zegt wat hij weet en als in de pers zaken verschijnen die niet correct zijn krijgt de woordvoerder de schuld en de opdracht dat recht te zetten (wat zelden lukt). Hij weet dat en hij kan daar tegen en laat zich niet van zijn stuk brengen.

6. Onafhankelijkheid. Dat is relatief omdat de woordvoerder een opdrachtgever heeft maar hij moet in ieder geval geen rekening houden met de volgende verkiezingen. Hij zet zijn opdrachtgever uit de wind. Vliegt hij zelf weg bij de volgende windhoos dan zoekt hij wel een andere opdrachtgever.

7. Jaren op de teller. Een jonge woordvoerder wekt geen vertrouwen bij het publiek en heeft daarenboven vaak het lef niet om informatie te eisen van zijn opdrachtgever, het management of de deskundigen die de crisis proberen op te lossen.

Een woordvoerder en bij uitbreiding een communicator heeft aangeboren talenten die hij verder ontwikkelt door scholing en ervaring. Een cursus volgen is goed maar men wordt er geen specialist door. Iedereen kan (met een beetje goede wil en een spellingcontrole) foutloos schrijven maar is daarom geen journalist.